三天卖了近2亿元，浅谈喜马拉雅FM知识付费

芥末堆 12月4日报道

12月3日24点，第二届喜马拉雅123知识狂欢节落下帷幕，其官方公布的“战报”显示，为期3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元，是去年首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。

以去年6月上线付费音频课程《好好说话》为起点，喜马拉雅FM正式进军知识付费领域。从今年123知识狂欢节的战绩来看，在过去一年半的时间里，在知识付费这一赛道上，喜马拉雅快速发展。数据显示，截至今年6月，喜马拉雅FM上已有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000多位知识网红和超过10000节付费课程。

喜马拉雅FM方面还表示，用户付费只是开始，平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护打造完整体系。据悉，喜马拉雅FM现已有平台社群、音频直播、问答互动，并支持退款，为用户提供知识付费的完整体系。

真正的变现模式

如果要追溯喜马拉雅进军知识付费领域的起源，那时间或许可以往前推移到一个马东在望京撸串的夜晚。那天晚上，马东和他的团队有了一个想法，想做一个教人如何讲话的节目。经过讨论，他们内部确定了这档节目的形式应该是音频。于是，马东给喜马拉雅FM的联合创始人余建军打了一个电话。

“是我们求喜马拉雅的。”谈及最初与喜马拉雅的合作，在接受媒体采访时，马东如是说道。之后，马东的团队和喜马拉雅FM的团队北京上海两地飞了两次，双方一拍即合。没过多久，《好好说话》这一档付费音频课程就在喜马拉雅FM正式上线。同一天，喜马拉雅FM的首个“付费精品”专区也正式上线。也正是从那天起，喜马拉雅FM加入了知识付费的赛道。

然而，在进入知识付费领域初期，喜马拉雅FM内部也曾有过犹豫。在当时，短视频很火，图文很火，但他们不知道的是，用音频的形式做知识能不能火。不过，在经过三个季度的实践之后，“我们总结出来的第一条就是，音频一定是知识的良导体。”在此前的采访中，喜马拉雅FM副总裁张永昶如是说。

芥末堆了解到，2016年6月6日，《好好说话》上线首日，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，销售额突破500万。在《好好说话》上线之后，吴晓波、乐嘉、陈志武等也都陆续参与到喜马拉雅FM的音频录制当中。

数据显示，截至今年6月，喜马拉雅FM上已有2000多位知识网红和超过10000节付费课程。此外，今年6月，其官方公布的2017年以来付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。

在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，“去年下半年，我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”此前，在芥末堆的一次采访中，喜马拉雅FM副总裁张永昶透露，“我们做了四年的时间，终于找到了真正的变现模式。”

谁在为知识付费？

喜马拉雅FM的后台数据统计显示，在所有付费用户中，25岁至34岁的付费用户已超过七成，其中90后的付费比例最高。对90后来说，付费阅读、为内容买单、花个几百块钱来订阅课程，这些在以前看来似乎低频的事情，正在逐渐变得习以为常。随着越来越多的90后、95后愿意为知识买单，内容消费正成为年轻人群的消费新宠。

这场消费总额1.97亿元的知识狂欢盛宴，也印证了上述趋势。30岁以下的年轻用户已经成为这场知识狂欢的主力军，贡献了其中60%左右的销售额。据统计，这些年轻用户，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。

在今天凌晨公布的123知识狂欢节畅销总榜中，《蔡康永的201节情商课》销售额超过千万，位列榜首。排在第二是新东方前教研组长刘东欣的《不一样的新概念2+3合集》。 从细分榜单来看，教育培训、人文历史、儿童、女性情感的课程销售额延续了今年以来的快速成长趋势。

123知识狂欢节总榜

当123知识狂欢节来到第二个年头，不难发现，用户已经从当初的冲动买单，到更多地因为优质内容做出理性选择，甚至不再拘泥于眼下的收获而是更放眼于长期的回报。

在用户需求变化的背景下，喜马拉雅FM亦涌现出越来越多以陈志武、蒙曼等为代表的从事传统教育的行业专家、知名学者转行知识付费的“大师课”。在这一届123知识狂欢节中，蒙曼、陈志武、肖星等多位高校名师的课程均刷新了销售新高。整体而言，这些“大师课”凭借在内容上的独特吸引力正在不断接近明星课程，成为年轻人最受欢迎的付费内容之一。

与此同时，随着需求的细化，平台内各个垂直领域的知识网红不断涌现。根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》表明，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。在喜马拉雅FM上，奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎。随着用户整体规模的扩大，内容的需求将日渐多样化，垂直细分领域的课程拥有更多想象空间。

“耳朵经济”产业链：内容+大数据+智能终端

不论喜马拉雅FM是否有学习电商“造节”的跟风嫌疑，从首届知识狂欢节的5088万到如今的1.96亿，其都已经撬动了一个巨大的战场。而从其现在的布局来看，内容、大数据与智能终端正在成为喜马拉雅FM在音频领域最大的护城河。

在内容生产上，喜马拉雅FM作为平台方的核心资产是主播与版权。据相关资料显示，其在一年前就已积累了超过400万草根主播入驻，并从其中选出八万认证主播，还设立喜马拉雅大学对主播门进行专门培养。而另一方面，负责变现内容的则是大批早已在各个细分领域颇具人气的IP。自马东开始，吸引吴晓波、葛剑雄、龚琳娜等一众名人产出内容，成为了喜马拉雅FM在变现上的核心能力。

为了维持在内容上的优势，喜马拉雅FM还在版权上投入了大量资源。2015年7月，喜马拉雅FM也与腾讯旗下的阅文集团签署了版权合作协议，获得了阅文集团大量版权作品的有声改编权。截至目前，其已与国内9家一线图书公司签订了独家内容合作协议，与大量知名自媒体人或公司签署独家排他协议，郭德纲、罗辑思维等知名IP所生产的音频内容，只能在喜马拉雅FM一家平台上收听。

UGC负责内容广度，贡献流量与曝光；PGC维持内容深度，树立品牌、实现变现，就此成为了被喜马拉雅FM验证的商业模式。

另一方面，喜马拉雅FM也是音频行业内最早启用大数据技术的公司之一，早在2015年就推出了“猜你喜欢”等个性化推送服务。用户的每一次点击和搜索，以及其他各种行为，都会被记录下来产生数据，然后再基于年龄、性别、地域、职业等维度建立用户兴趣图谱。

这一技术所带来的效果用户黏度的大幅提升，早在一年前，其活跃用户日均收听时长就已达到103分钟。在各大巨无霸App们争相抢占用户的时间与心智的时候，这无疑是一个恐怖的数字。

“喜马拉雅知道每个人的画像，可以根据不同的用户个性、包括不同的场景来推送内容。内容付费很明显比广告来的更加有效，或者更加受用。整个量级和体验会更好。谷歌出了谷歌home，将来内容产品通过智能音箱的分发也是一个巨大的浪潮。” 喜马拉雅FM联席CEO余建军说。

另一个布局则在于硬件。喜马拉雅FM的官方天猫店内销售的商品包括了车载MP3、家庭智能音箱、耳机等多个品类。硬件销售也已经成为与App广告、内容付费齐平的三大营收来源之一。但对于“耳朵经济”这门生意来说，硬件更大的意义在于场景。

车联网、智能家居等爆发所带来的硬件入口变化，其实与移动音频有着天然的连接属性。而且音频本身有碎片化特征，也非常符合移动互联网的特性。而拥有足够好的内容与分发技术之后，打通设备链条，让音频“连接一切”，则为未来留下了巨大的空间。

从罗辑思维的“得到”开始，知识付费、知识经济等概念在今年引发了巨大的争议。“利用焦虑赚钱”、“无用的快餐式经济”等标签，也让不少人对这一新概念产生了怀疑。但实际上，这些新崛起的平台们从来都只谈“知识”而不说“教育”。对于喜马拉雅FM来说，其正在做和想要达到的，可能也远比“知识分发平台”大出许多。